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雇主品牌,企業(yè)人力戰(zhàn)略的新王牌

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劉慧　牛尚　

2012-04-14 16:07:57

在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)越來越注重品牌建設(shè)，其中雇主品牌已成為企業(yè)的新競爭力。當(dāng)企業(yè)擁有最佳雇主品牌之時(shí)，他就能降低招聘成本和員工流失成本，并能提高企業(yè)美譽(yù)度和生產(chǎn)效率，最終使企業(yè)的各個(gè)方面都能持續(xù)健康發(fā)展。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，跨國企業(yè)在全球競爭中的國別烙印開始變得越來越不明顯，而它們的競爭優(yōu)勢(shì)則凸顯出來。它們先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)已成功地融合進(jìn)不同地域、不同文化中去。同時(shí)，“有力的領(lǐng)導(dǎo)”被看做組織成長、變革和再生最重要的因素之一。但遺憾的是全球?qū)︻I(lǐng)導(dǎo)力的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的供應(yīng)能力，這也使得許多企業(yè)難以適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)競爭加劇的時(shí)代。

作為一個(gè)職員，更看重誰能提供一個(gè)適合自己發(fā)展的工作環(huán)境。因此，能夠提供薪酬上的優(yōu)勢(shì)、民主的環(huán)境、一定的發(fā)展空間、人性化管理的雇主自然最有競爭力�，F(xiàn)今，企業(yè)怎樣才能找到并留住優(yōu)秀人才便成為企業(yè)亟待解決的問題。

“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’。”倫敦商學(xué)院教授查爾斯·漢迪認(rèn)為，如果企業(yè)是“最佳雇主”，那么其良好的雇主品牌就能使企業(yè)在自身的領(lǐng)域更出色，能讓關(guān)鍵人才不易被高薪挖走，同時(shí)也能吸引更多的同業(yè)優(yōu)秀人才。
　　

雇主品牌是潛力股

不只是在中國，在所有地區(qū)，雇主品牌都是一個(gè)新的概念。那么，什么是雇主品牌呢？

加拿大知名人力資源專家蘇珊·希爾維曼曾作過一個(gè)有關(guān)職場環(huán)境的調(diào)查。其中一位20多歲的被調(diào)查者認(rèn)為，他理想中的雇主應(yīng)該是“給我一個(gè)充滿創(chuàng)造力的環(huán)境，在那里，我有做出自己決定的自由。”

其實(shí)，雇主品牌就像產(chǎn)品品牌一樣，是指在人力資源市場上，公司給潛在雇員一個(gè)什么樣的形象。華信惠悅公司對(duì)雇主品牌的定義就包含了內(nèi)外兩方面的內(nèi)容。他認(rèn)為雇主品牌是雇主在人力資源市場上的定位，并和企業(yè)品牌保持一致。外部，在潛在的雇員中樹立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛砉ぷ鳎瑸楣緲淞⒆罴压ぷ鲌鏊男蜗�；�?nèi)部，在現(xiàn)有的員工中樹立品牌。它是公司對(duì)雇員作出的某種承諾。它不僅體現(xiàn)了公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作經(jīng)歷。雇主品牌由五個(gè)部分組成：人才形象、CEO形象、管理制度、企業(yè)文化環(huán)境、公民形象。

通俗一點(diǎn)理解就是，當(dāng)我們?cè)谫徺I商品時(shí)，通常都會(huì)選擇那些我們熟悉和信得過的品牌。同樣道理，當(dāng)精英人才在選擇應(yīng)聘公司時(shí)，肯定也會(huì)選擇那些他們認(rèn)為有名氣、工資高、待遇好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮墓�，也就是雇主品牌形象良好的公司�?br style="padding-bottom: 0px; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; word-wrap: break-word; padding-top: 0px" />
企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)，但目前大家比較關(guān)心的都是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌或者服務(wù)品牌，這些品牌對(duì)顧客或消費(fèi)者而言，不僅代表優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、完善的服務(wù)與品質(zhì)保障，也代表著消費(fèi)者從品牌中獲得的價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)還代表著產(chǎn)品可以獲得較高的利潤。從某種意義上講，一個(gè)企業(yè)最佳雇主品牌也是基于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌本身也是最佳雇主品牌的基礎(chǔ)。因此，最佳雇主品牌也具有自身的特征。

在天基人才網(wǎng)主編秦帥超看來，首先最佳雇主應(yīng)該具備一定的個(gè)人魅力，具備一定的膽識(shí)、魄力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可以成為企業(yè)最佳雇主品牌的形象代表，因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在業(yè)界發(fā)表的觀點(diǎn)處于領(lǐng)先地位，這是創(chuàng)建最佳雇主品牌過程中不可替代的作用。

其次，具有獨(dú)特的企業(yè)文化與人力資源系統(tǒng)且關(guān)注人力資源系統(tǒng)的構(gòu)建。“企業(yè)應(yīng)有以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的文化，而不是以關(guān)系為導(dǎo)向的文化，且員工的考核是以業(yè)績?yōu)橹�，每個(gè)人都知道自己要做什么，能夠得到什么，對(duì)誰負(fù)責(zé)。”力行合德（北京）企業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理王建國對(duì)最佳雇主的企業(yè)文化解釋道。

要塑造最佳雇主品牌，人力資源工作就需要從企業(yè)的后臺(tái)走向前臺(tái)。安德魯·卡耐基曾說過：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會(huì)長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會(huì)有個(gè)更好的工廠。”因此，對(duì)于一個(gè)重視雇主品牌的企業(yè)，人力資源工作需要從戰(zhàn)略的高度重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象和評(píng)價(jià)，同時(shí)要接受雇員和社會(huì)的監(jiān)督，并依照這些印象來調(diào)整人力資源的管理體系。所以，在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的方方面面，旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)人力資源，真正將人作為一種資源來經(jīng)營。

再次，產(chǎn)品服務(wù)在業(yè)界具有非常深遠(yuǎn)的知名度和美譽(yù)度。除此之外，王建國還認(rèn)為最佳雇主的盈利狀況應(yīng)該處于業(yè)界的平均水平以上，有一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和共同愿景的同時(shí)，還應(yīng)有市場發(fā)展的潛力。
　

雇主品牌如同企業(yè)品牌

當(dāng)一個(gè)企業(yè)在擁有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的同時(shí)，再擁有最佳雇主品牌，那么企業(yè)的直接回報(bào)將是非常可觀的。

首先，可提高組織美譽(yù)度，降低招聘成本甚至薪酬成本，并增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。雇主品牌作為企業(yè)品牌的一部分，很多求職者往往也是雇主“產(chǎn)品”的消費(fèi)者，雇主品牌效應(yīng)在人力資源市場乃至產(chǎn)品市場上都是一個(gè)寶貴的無形資產(chǎn)。

秦帥超認(rèn)為，在人力資源市場，始終是一種雙向的選擇，雇主品牌幫助組織在人才市場上宣傳組織的文化和價(jià)值觀，并提供了遴選人才的標(biāo)準(zhǔn)，保證組織“空降”到符合組織價(jià)值觀的有經(jīng)驗(yàn)的人才。

因此，企業(yè)應(yīng)把最佳雇主品牌作為一個(gè)企業(yè)長期戰(zhàn)略來經(jīng)營。

其次，增強(qiáng)員工忠誠度，降低員工流失帶來的成本，提高生產(chǎn)效率。華信惠悅公司長期研究發(fā)現(xiàn)，一位初、中級(jí)員工流失帶來的成本是其年薪的0.5～1.5倍，而中高級(jí)人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。員工的忠誠和獻(xiàn)身精神往往伴隨生產(chǎn)效率而提高，雇主品牌強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀也會(huì)幫助員工找到忠于雇主并持久的理由。這將為人力資本價(jià)值提升提供更大空間。其中，人才在最佳雇主品牌企業(yè)里工作過，將來即使流動(dòng)，企業(yè)的價(jià)值也會(huì)增加。

現(xiàn)今，企業(yè)人才競爭的關(guān)鍵在于能否構(gòu)建一個(gè)激活人才，使人才在企業(yè)當(dāng)中成長和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。這種生態(tài)環(huán)境會(huì)造就一個(gè)企業(yè)的人才聚合能力及人才的整體競爭能力。“最佳雇主品牌在企業(yè)的人才競爭上將形成人才競爭的差異化優(yōu)勢(shì)，并提高企業(yè)的人才競爭能力。”中國人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院教授彭劍鋒認(rèn)為，這樣的企業(yè)也將成為優(yōu)秀人才的蓄水池。《財(cái)富》每年針對(duì)美國企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行“最讓人尊崇的公司”評(píng)選調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，像沃爾百貨、微軟、戴爾等公司因擁有良好的雇主品牌形象，進(jìn)而吸引與留住理念相同的人才。

再次，可以為人才創(chuàng)造一種體驗(yàn)價(jià)值。品牌更多地反映一種感情訴求，一種體驗(yàn)的價(jià)值。通過最佳雇主品牌的創(chuàng)建，對(duì)外吸引、吸納人才，對(duì)內(nèi)可以提高員工對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感，進(jìn)而提高員工敬業(yè)度，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力。翰威特咨詢公司連續(xù)的員工敬業(yè)度調(diào)研結(jié)果表明，敬業(yè)的員工對(duì)經(jīng)營結(jié)果產(chǎn)生巨大影響：人均利潤比其他公司高3800美元，人均市場價(jià)值比其他公司高1.86萬美元，人均銷售額比其他公司高2.7萬美元�！敦�(cái)富》美國百佳雇主的調(diào)研亦表明，敬業(yè)度得分較高公司的股價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)普爾500內(nèi)的其他公司高12%。而最佳雇主品牌也使企業(yè)的人才能夠在組織內(nèi)部伴隨著企業(yè)的成長而成長，真正實(shí)現(xiàn)人才與企業(yè)的同步成長，最終將對(duì)企業(yè)人力資源管理系統(tǒng)能力的提升創(chuàng)造價(jià)值。

最后，擁有最佳雇主品牌能使企業(yè)更好地在各方面持續(xù)發(fā)展�？蛻絷P(guān)系，有能力通過持續(xù)注重服務(wù)和產(chǎn)品來構(gòu)建并發(fā)展關(guān)鍵客戶關(guān)系；領(lǐng)導(dǎo)力，有能力持續(xù)吸引和留住合適的人才，建立有效的人才供應(yīng)渠道；知識(shí)創(chuàng)造，有能力建立開放、創(chuàng)新的文化，幫助公司創(chuàng)造未來發(fā)展所需的新知識(shí)；知識(shí)保留，有能力通過留住關(guān)鍵人才和系統(tǒng)化學(xué)習(xí)以保留員工創(chuàng)造的知識(shí)；競爭優(yōu)勢(shì)，有能力不斷提高員工生產(chǎn)率，優(yōu)于競爭對(duì)手。

“很顯然，最佳雇主品牌可以吸引更多的人才，在這個(gè)基礎(chǔ)上培養(yǎng)忠誠的顧客群，有了這些忠誠的顧客群，自然就能保證公司利潤的穩(wěn)定增長，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。”王建國認(rèn)為，這種品牌價(jià)值是更加有分量的，絲毫不亞于有些產(chǎn)品的商標(biāo)價(jià)值。對(duì)于房地產(chǎn)來說，最佳雇主的價(jià)值尤其如此。

　　　　
綜合“技術(shù)”成就最佳雇主

有人說目前中國沒有最佳雇主，最佳雇主只存在于國外的跨國大公司，比如微軟、IBM、寶馬等。王建國并不認(rèn)同這種說法：“是不是最佳的，不是一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。在中國肯定有最佳雇主，過去有，現(xiàn)在有，未來也有。”

其實(shí)，中國很多企業(yè)在人才方面做得都很好，尤其是那些走向國際的企業(yè)。“而目前，河南很多優(yōu)秀企業(yè)的雇主形象在中國企業(yè)雇主的整體形象中應(yīng)該處于中等以上的水平。尤其是一些食品和制造企業(yè)。比如三全和思念，在全國都有一定的影響力，而且，員工和企業(yè)之間的關(guān)系比較融洽。”秦帥超說。

11月17日，由《財(cái)富》中文版與華信惠悅咨詢有限公司合作進(jìn)行的“2005卓越雇主——中國最適宜工作的公司的評(píng)選”在北京公布結(jié)果。萬科、騰訊科技與寶馬中國等榜上有名，正印證了秦帥超的觀點(diǎn)。

隨著競爭的激烈，品牌建設(shè)越來越成為細(xì)活，一個(gè)健康的企業(yè)，不僅需要在其目標(biāo)客戶中擁有較好的品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值認(rèn)同，更重要的是，在現(xiàn)有的員工和潛在的員工中創(chuàng)建優(yōu)秀的雇主品牌。這是一切企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)能夠得以順利和持續(xù)開展的關(guān)鍵，雇主品牌的塑造將成為繼企業(yè)或產(chǎn)品品牌塑造后的一個(gè)重頭戲。但現(xiàn)今，對(duì)中國大多數(shù)企業(yè)而言，需要面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何塑造雇主品牌。

雇主品牌可以分為兩個(gè)方面：一是外部顯露出來的形象，主要用于人才吸引；二是員工加入公司后感受到的文化、氛圍等。因此，建立最佳雇主品牌，必須從內(nèi)外兩方面著手。

對(duì)內(nèi)，建立一個(gè)寬松、和諧、以人為本的環(huán)境。對(duì)外，HR（戰(zhàn)略性人力資源管理）工作者可以借鑒和引入市場營銷的很多做法。如定位雇主品牌時(shí)可采用厘清戰(zhàn)略—確認(rèn)核心能力與具備核心能力的關(guān)鍵人才需求—發(fā)展求才、留才的策略—定位雇主品牌形象的“四步走”。在雇主品牌推廣時(shí)可借用市場營銷常用的4P法。即：Product——清晰地告訴求職者工作職責(zé)和事業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)；Price——清晰地告訴求職者公司的薪酬福利和工作回報(bào)；Place——展現(xiàn)給求職者良好的工作環(huán)境；Promotion——精心設(shè)計(jì)內(nèi)部和外部溝通、宣傳的機(jī)會(huì)。

另外，王建國還認(rèn)為，優(yōu)秀的雇主應(yīng)該是企業(yè)家而不是單純的商人。雇主要考慮的不只是單純地做一筆一筆的生意，而要把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)來做。經(jīng)營企業(yè)是在經(jīng)營一個(gè)組織，要建立各種各樣能夠吸引人才的機(jī)制和文化，同時(shí)，還要求企業(yè)家有很強(qiáng)的戰(zhàn)略和管理能力，而且還要在個(gè)人修養(yǎng)上提升自己，智、信、仁、勇、言這些中國傳統(tǒng)道德同樣適用于現(xiàn)代的企業(yè)家。

對(duì)國內(nèi)公司而言，識(shí)別核心人才的心聲是建設(shè)雇主品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)可以從薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊(duì)精神等十個(gè)方面全面審視組織在核心人才心中的形象，并與標(biāo)桿進(jìn)行對(duì)比，按照輕重緩急制定“求才留才”策略。

識(shí)別出目標(biāo)人才的特征后，就需要為人才提供滿足其需要的“產(chǎn)品”。其中，兌現(xiàn)對(duì)人才的“承諾”要比其他任何部分都重要，而且，為優(yōu)秀人才提供高品質(zhì)的“產(chǎn)品”不能僅限于薪酬的調(diào)整或工作內(nèi)容的豐富化這些方面，而應(yīng)該從架構(gòu)、文化、人才管理和流程等四個(gè)方面全方位地提升“產(chǎn)品”的品質(zhì)。

要成為最佳雇主，只有綜合運(yùn)用人力資源管理和營銷中的品牌管理和溝通技術(shù)，才能在全球的人才爭奪戰(zhàn)中贏得一個(gè)持久性的競爭優(yōu)勢(shì)。

所以，要成功塑造雇主品牌，還要使不同的部門緊密合作，扮演好各自角色，從而共同推動(dòng)品牌建設(shè)。高層人員要負(fù)責(zé)制定發(fā)展戰(zhàn)略、公司價(jià)值觀和使命，樹立榜樣并積極扮演品牌大使的角色；人力資源部負(fù)責(zé)識(shí)別核心人才的驅(qū)動(dòng)因素，建設(shè)可以推動(dòng)雇主品牌的人力資源流程、制度、架構(gòu)和激勵(lì)體系；營銷和溝通部使雇主品牌和產(chǎn)品品牌價(jià)值協(xié)調(diào)一致，并向內(nèi)部和外部溝通品牌價(jià)值；各業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)確保業(yè)務(wù)目標(biāo)、方向、下屬員工行為與公司價(jià)值觀和雇主品牌一致；雇員在工作中理解、執(zhí)行并向潛在雇員宣傳品牌含義。

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