精明的公司會(huì)像對(duì)待客戶那樣對(duì)待自己的員工，仿佛員工就是自己的衣食父母。數(shù)據(jù)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)都表明，這樣的做法能為公司帶來更耀眼的財(cái)務(wù)成果。
你如何定義你的員工？隨著過去20年間經(jīng)濟(jì)的起起落落，高管們運(yùn)用了各種比喻和概括來解釋雇主與員工之間那種時(shí)時(shí)變化的復(fù)雜關(guān)系，努力對(duì)其一次又一次地進(jìn)行定義。
員工不再只是人手、成本或工人，他們是助手、資產(chǎn)和思想者。他們肯定不是工業(yè)機(jī)器上的齒輪，如今他們是客戶價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
而隨著企業(yè)人員全球化和多元化的趨勢(shì)日益明顯，HR 部門意識(shí)到用單一的方法來應(yīng)對(duì)所有員工，效率非常低下。一方面，公司正運(yùn)用科技和大數(shù)據(jù)技術(shù)，以前所未有的謹(jǐn)慎態(tài)度來劃分產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)特定的客戶；另一方面，他們同樣開始密切關(guān)注多元化員工中的不同群體。
現(xiàn)在，員工的流動(dòng)性、教育程度、技術(shù)水平都更高了，且比以往更注重短期目標(biāo)。在面對(duì)自己所在組織的品牌、文化和員工計(jì)劃( 薪酬、福利和職業(yè)發(fā)展等) 時(shí)，他們又變成了精明的消費(fèi)者。與這些變化相應(yīng)的是員工就業(yè)選擇范圍變大了，這讓進(jìn)入企業(yè)任職變成了市場(chǎng)行為，而員工變成了其消費(fèi)者。
面對(duì)員工成為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)，一流的公司開始采用消費(fèi)者營銷理論來增進(jìn)對(duì)其當(dāng)前和潛在人才的了解，并加強(qiáng)與員工的聯(lián)系。他們現(xiàn)在認(rèn)為雇主與員工之間的交易相當(dāng)于公司與外部消費(fèi)者之間進(jìn)行的獨(dú)立交易，而此時(shí)以消費(fèi)者為重點(diǎn)的實(shí)踐能夠發(fā)揮重要的作用。
對(duì)員工進(jìn)行細(xì)分
作為咨詢公司， 我們經(jīng)常問客戶公司的CEO ：“在什么情況下，你會(huì)花30 億美元開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，但事先卻沒有研究該產(chǎn)品是否會(huì)暢銷？”不出所料，他們的回答是：“你明明知道的，如果我經(jīng)常這么做，我在現(xiàn)在這個(gè)位子上就坐不了多久。”
但是每年，員工人數(shù)達(dá)到20,000 人的全球化組織一般會(huì)在員工計(jì)劃上投入大約30億美元，包括薪水和獎(jiǎng)金、員工配股、醫(yī)療和退休福利、培訓(xùn)和帶薪假期。這些雇主進(jìn)行的投資還包括打造對(duì)員工友好的企業(yè)文化和工作場(chǎng)所。而組織在投入此類開銷時(shí)往往沒有清楚地了解這些計(jì)劃是否符合其“消費(fèi)者”( 員工) 的偏好和使用習(xí)慣，或者是否有可能達(dá)到預(yù)期的收效。
此時(shí)，細(xì)分法就能發(fā)揮重要的作用。正如組織對(duì)外部消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分一樣，他們也可以對(duì)員工群體進(jìn)行細(xì)分，以探究不同員工的價(jià)值觀、態(tài)度和偏好。
有些組織一開始的做法是根據(jù)傳統(tǒng)的人口特征來劃分類別，例如X 世代和新千年世代。其他的組織則使用更精確的細(xì)分法，從而獲得更具體的認(rèn)識(shí)。其方法包括：
具有重要戰(zhàn)略意義的工作或位置 這包括實(shí)際或預(yù)計(jì)能對(duì)企業(yè)成功占領(lǐng)市場(chǎng)作出重要貢獻(xiàn)的具體職務(wù)、地理區(qū)位和業(yè)務(wù)。要確定這些工作或位置，雇主需要考慮其員工必須具備什么樣的知識(shí)、技能、才干和行為，才能讓組織贏得市場(chǎng)競(jìng)爭。
績效或潛力水平 組織需要根據(jù)員工當(dāng)前或預(yù)期的貢獻(xiàn)對(duì)之進(jìn)行分類，例如“高
績效員工”和“高潛質(zhì)員工”。如果領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)組織績效評(píng)估系統(tǒng)的精確性和人才管理體系有足夠的把握，就能高效地對(duì)員工進(jìn)行這種類型的細(xì)分。
可持續(xù)敬業(yè)度的水平 組織可以按照員工對(duì)企業(yè)的感情、無條件為工作而努力的主動(dòng)性、對(duì)支持其工作的本地環(huán)境的認(rèn)知以及在工作中的生理、社會(huì)和情感體驗(yàn)的水平進(jìn)行分組。這些因素都與員工制造的財(cái)務(wù)績效緊密關(guān)聯(lián)。
人生階段細(xì)分 組織可以根據(jù)各種特征對(duì)這些群體進(jìn)行極為具體的劃分，包括與健康相關(guān)的指標(biāo)、科技手段的使用水平和媒體偏好。
人才盈利能力 正如組織根據(jù)盈利能力或客戶總價(jià)值來對(duì)其外部市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分一樣，雇主也可以結(jié)合員工多年來的成本，根據(jù)其貢獻(xiàn)來進(jìn)行細(xì)分。
根據(jù)態(tài)度來分類 你可以從這些分類中了解對(duì)工作體驗(yàn)期望各不相同的員工各自所看重的獎(jiǎng)勵(lì)是什么。
打造雇主品牌
營銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler) 將品牌定義為組織向消費(fèi)者交付特定的功能、利益和服務(wù)的承諾。作為一個(gè)復(fù)合式的符號(hào)，品牌包括六層含義：態(tài)度、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性和用戶。如果消費(fèi)者的腦海中能夠浮現(xiàn)品牌這六個(gè)維度的形象，就說明這個(gè)品牌給他或她留下了深刻的印象，否則就是沒留下什么印象。
擅長開發(fā)和營銷其外部品牌的組織會(huì)最早認(rèn)識(shí)到員工也可以建立起對(duì)組織內(nèi)部品牌的強(qiáng)烈聯(lián)系。員工可以通過內(nèi)部品牌，將公司與組織的各種屬性聯(lián)系起來(“我們的優(yōu)勢(shì)/差異點(diǎn)”)、利益“( 在此工作有什么收獲”)、價(jià)值觀(“我們代表的意義”)、文化(“我們?nèi)绾芜\(yùn)作”) 、個(gè)性( “我們的身份”) 和用戶( “在這里工作的是什么樣的人”)。
如果你在互聯(lián)網(wǎng)上多搜索幾個(gè)公司的公共招聘網(wǎng)站，就可以發(fā)現(xiàn)其雇主品牌和外部品牌之間存在極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。某些時(shí)候，外部和內(nèi)部品牌的價(jià)值主張是完全相同的。
這些組織所采用的做法各不相同，最復(fù)雜的是通過其人才管理項(xiàng)目與薪酬和福利計(jì)劃，令目標(biāo)群體建立這種關(guān)聯(lián)，將雇主品牌整合到員工體驗(yàn)之中。
舉例來說，谷歌在自家網(wǎng)站上將自己的“做能影響世界的酷事”(Do cool things thatmatter) 品牌口號(hào)加以擴(kuò)充，把它分成了三類，用來向當(dāng)前和潛在的人才解釋各種各樣的團(tuán)隊(duì)和角色：打造新潮的事物；銷售新潮的事物；做新潮的事。這個(gè)例子顯示的是雇主如何以更有趣的方式吸引老員工和新丁—同時(shí)又能夠更貼合谷歌的品牌形象—而不是使用傳統(tǒng)的部門名稱，例如工程部、銷售部、客戶支持部、財(cái)務(wù)部和行政部。
在雇主決定如何構(gòu)建其內(nèi)部消費(fèi)者品牌的同時(shí)，借助微觀細(xì)分的分析法獲得的信息大大超出了靠傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法所能了解的范疇。這些手段能幫助雇主提|煉信息，了解不同的員工細(xì)分群體，從而針對(duì)這些內(nèi)部群體最重視的因素進(jìn)行響應(yīng)。
設(shè)計(jì)能有所收獲的計(jì)劃
要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)獲得廣泛認(rèn)可且在財(cái)務(wù)方面能起到積極作用的內(nèi)部品牌，雇主必須把關(guān)于當(dāng)前及潛在員工的偏好信息與提供多種獎(jiǎng)勵(lì)因素組合所需成本的數(shù)據(jù)結(jié)合起來。目標(biāo)有兩個(gè)：首先，確定對(duì)目標(biāo)群體最有吸引力的價(jià)值主張；第二，將資金向高價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)偏移，遠(yuǎn)離需要較高成本才能產(chǎn)出成果的低價(jià)值項(xiàng)目。數(shù)十年來，消費(fèi)者導(dǎo)向型的公司一直這么處理它們外部的消費(fèi)者。它們用日益復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研來預(yù)估自己的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有的和即將上市的產(chǎn)品或服務(wù)的功能、價(jià)格和包裝作何響應(yīng)。事實(shí)上，這種手法對(duì)組織內(nèi)部的消費(fèi)者也很奏效。
雇主可以進(jìn)行多種類型的調(diào)研以查明不同細(xì)分群體的員工如何看待薪酬和福利等“硬”項(xiàng)目的價(jià)值，以及如何看待職業(yè)發(fā)展和工作環(huán)境等“軟”項(xiàng)目的價(jià)值：
焦點(diǎn)小組 與一小群員工討論他們對(duì)企業(yè)員工計(jì)劃的看法，這將讓你深入地了解這些員工可能會(huì)重視組織進(jìn)行哪些變革。
員工調(diào)查 在正式的調(diào)研中，組織有許多方法來接觸員工，了解他們?nèi)绾沃匾暫褪褂眠@些員工計(jì)劃。某個(gè)高科技組織曾詢問員工對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)體系的看法，包括他們對(duì)每項(xiàng)元素有多熟悉，認(rèn)為每項(xiàng)元素的價(jià)值有多高，以及與競(jìng)爭對(duì)手的條件相比每項(xiàng)元素有多大優(yōu)勢(shì)。該雇主將這些數(shù)據(jù)與公司的獎(jiǎng)勵(lì)跟競(jìng)爭對(duì)手相比的實(shí)際地位，以及不同細(xì)分群體的員工對(duì)工作的投入程度進(jìn)行了比較。比較的結(jié)果為領(lǐng)導(dǎo)者提供了重要的指引，讓他們了解了如何重新分配公司對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的投入，以提高員工的敬業(yè)度，以及如何與員工進(jìn)行溝通，向他們宣傳如何充分地利用公司的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。然后該分析對(duì)公司位于中國的員工進(jìn)行了深度挖掘，這是個(gè)有著重要戰(zhàn)略意義且處于迅速變革中的員工群體。
權(quán)衡分析 針對(duì)“員工最重視和最輕視獎(jiǎng)勵(lì)中的哪些部分”這一問題，項(xiàng)目權(quán)衡分析可以提供最豐富的數(shù)據(jù)。這種分析還能讓員工感覺自己有權(quán)進(jìn)行選擇，這也是領(lǐng)導(dǎo)層在為項(xiàng)目進(jìn)行投入時(shí)希望達(dá)成的目的。這種信息能幫助領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正確的投資決策，從而傳遞正確的價(jià)值主張，以培養(yǎng)所需的員工( 即消費(fèi)者) 行為。
消費(fèi)者級(jí)的交付
一流公司正從聚焦于外部消費(fèi)者的行為中得到啟示—這也促成了“消費(fèi)者體驗(yàn)”這一概念的興起—并因此檢查和重新設(shè)計(jì)自己的員工體驗(yàn)。這意味著了解接觸組織不同流程( 人才選擇流程、入職引導(dǎo)、
績效管理、薪酬、福利計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展和退休等) 的員工對(duì)組織的印象。
要了解這種員工體驗(yàn)的概念，領(lǐng)導(dǎo)者只需要考慮如今具有代表性的幾種特定的消費(fèi)者體驗(yàn)就行了：在亞馬遜(Amazon.com) 上尋找和購買書籍的簡便流程；麗思卡爾頓酒店(Ritz-Carlton hotel) 賓至如歸的體驗(yàn)；雷克薩斯汽車經(jīng)銷商處的銷售手冊(cè)外觀和質(zhì)感。
這些例子以及更多與之類似的體驗(yàn)讓如今的員工在與雇主接觸時(shí)的期望有了具體的標(biāo)準(zhǔn)。員工會(huì)評(píng)估其工作難易度和吸引力這樣的體驗(yàn)，其標(biāo)準(zhǔn)不僅包括對(duì)人力資源部門的期望，還包括日常工作的體驗(yàn)：文化、工作環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)力信息和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
對(duì)于精明的員工來說，“消費(fèi)者級(jí)”意味著：
連貫、一致的信息 員工期待員工溝通、計(jì)劃和工作場(chǎng)合的觀感能與公司的品牌、使命和其他承諾相符。這包括電子郵件信息、網(wǎng)站、發(fā)送到員工辦公室或家里的書面材料、領(lǐng)導(dǎo)者的演講內(nèi)容和視頻、工作環(huán)境的設(shè)計(jì)以及薪酬與福利計(jì)劃的設(shè)計(jì)。
通過多種媒介和渠道進(jìn)行溝通 員工希望按照自己習(xí)慣的方式獲取信息，不管是在紙上打印還是在任何時(shí)候以任何設(shè)備獲取都一樣。他們還希望在有需要的時(shí)候得到來自人力資源專家、幫助熱線、供應(yīng)商或管理者的幫助。
易于導(dǎo)航的技術(shù) 這意味著最大限度地減少屏幕和點(diǎn)擊數(shù)量，以及添加有吸引力的元素，例如公告板、視頻和適度的游戲。員工希望科技工具有趣、引人入勝，同時(shí)還能提供信息，幫助他們完成工作。
優(yōu)化訪問方式，確保數(shù)據(jù)安全 員工不需要無關(guān)的數(shù)據(jù)請(qǐng)求，他們要的是個(gè)人信息的安全和機(jī)密性。
持續(xù)改善 他們希望管理層能測(cè)試和持續(xù)改進(jìn)技術(shù)、載體和溝通的內(nèi)容。雇主要面對(duì)的挑戰(zhàn)是，如何讓員工體驗(yàn)與組織外部客戶的體驗(yàn)保持一致。
有家全球性的銀行高度重視這一挑戰(zhàn)，從內(nèi)部發(fā)起了一場(chǎng)信息活動(dòng)，旨在改善員工的財(cái)務(wù)意識(shí)。在引導(dǎo)員工謹(jǐn)慎進(jìn)行節(jié)約和與投資相關(guān)的決策時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到了培養(yǎng)消費(fèi)者意識(shí)的重要性�？紤]到自身在零售銀行業(yè)的地位，這家銀行認(rèn)為其員工應(yīng)該培養(yǎng)這種意識(shí)。該活動(dòng)采用了類似新聞的風(fēng)格，使用公告板和微型紀(jì)錄片視頻的形式，讓員工講述他們的生活和人生規(guī)劃。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者級(jí)的卓越表現(xiàn)意味著刷新員工的期望，而不是低于其期望。英國保險(xiǎn)和資產(chǎn)管理公司英杰華(Aviva) 在開發(fā)其退休金計(jì)劃網(wǎng)站時(shí)便牢牢抓住了這一點(diǎn)。員工在瀏覽該網(wǎng)站時(shí)會(huì)參加一個(gè)名為“儲(chǔ)蓄未來”的游戲。這個(gè)游戲會(huì)測(cè)試|用戶對(duì)基本的金融概念以及英杰華的退休繳款計(jì)劃的了解。用戶答對(duì)問題就會(huì)得到一定的分?jǐn)?shù)：低分用戶被標(biāo)為“退休計(jì)劃新手”，這樣的人需要更關(guān)注為退休計(jì)劃進(jìn)行儲(chǔ)蓄，并且多了解英杰華的福利；高分用戶被標(biāo)為“超級(jí)儲(chǔ)蓄奇才”，這樣的人是自律能力較強(qiáng)的儲(chǔ)蓄用戶，會(huì)一直堅(jiān)持下去，以確保自己獲得令人滿意的退休福利。
英杰華會(huì)向員工提供退休規(guī)劃工具，并搜集員工使用這些工具的數(shù)據(jù)，這些信息會(huì)幫助領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)員工體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)。“儲(chǔ)蓄未來”這個(gè)游戲的最初結(jié)果顯示，許多員工并不了解投資資產(chǎn)分配。這一發(fā)現(xiàn)促使公司管理層制作了一系列短片，介紹如何進(jìn)行投資決策。
致力于了解員工需求和偏好，并為之采取行動(dòng)的那些組織，更有可能培養(yǎng)出積極性和敬業(yè)度高漲的員工。而且這類組織也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與相對(duì)不注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向的同行相比，即使獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)算不比對(duì)方高，憑借精打細(xì)算和井井有條的管理，組織也能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的目標(biāo)。它們的員工會(huì)更周到地為客戶服務(wù)，更頻繁、更持久地進(jìn)行創(chuàng)新，并且更加勤勉地保護(hù)公司資產(chǎn)。無論是數(shù)據(jù)還是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)都證明，這樣的做法能為公司帶來更耀眼的財(cái)務(wù)成果。
（來源：The Conference Board Review 作者：John M. Bremen, Thomas O. Davenport）
中人網(wǎng) 
2015-02-03 08:36:17